UX Pills 3: Decoy effect

[Τι είναι τα UX Pills; Είναι μικρά κείμενα, που εξηγούν με πρακτικό τρόπο πώς το User Experience Design μπορεί να βοηθήσει την αξία ενός διαδικτυακού τόπου ή μιας εφαρμογής]

Τι είναι το Decoy effect

Το Decoy effect είναι μια ακόμα γνωστική προκατάληψη (cognitive bias) που στόχο έχει να πιέσει ψυχολογικά έναν άνθρωπο ώστε να κάνει μια αγορά. Αυτό το πετυχαίνει με το να προβάλλει μια παράλογη αγοραστική επιλογή, η οποία όμως έχει επιπτώσεις στο πώς ο καταναλωτής παίρνει αποφάσεις.

Παράδειγμα Decoy effect

Μια online υπηρεσία Web TV χρεώνει:

• $10 το μήνα για όλα της τα ντοκυμαντέρ
• $25 το μήνα για όλες της τις ταινίες

Κάποιοι χρήστες της υπηρεσίας επιλέγουν το ένα ή το άλλο, ανάλογα με τις προτιμήσεις τους. Η υπηρεσία έχει συγκεκριμένα κέρδη, τα οποία όμως ψάχνει να βρει τρόπο να τα αυξήσει. Έτσι προσθέτει και μια τρίτη επιλογή:

• $10 το μήνα για όλα της τα ντοκυμαντέρ
• $25 το μήνα για όλες της τις ταινίες
• $25 το μήνα για όλες της τα ντοκυμαντέρ και τις ταινίες

Αυτό όσο παράλογο κι αν ακούγεται, μπορεί να προκαλέσει τεράστια άνοδο στις συνδρομές, καθώς η τρίτη επιλογή δείχνει να είναι πολύ πιο συμφέρουσα από τις προηγούμενες δύο. Αν π.χ. ο στόχος της υπηρεσίας είναι να “κλέψει” ένα κοινό από τον ανταγωνισμό της, τότε το Decoy effect μπορεί να βοηθήσει πολύ.

Άλλες παράμετροι του Decoy effect

• Για να πετύχει το Decoy effect πρέπει να είναι εύκολα συγκρίσιμες οι διαφορές από πακέτο σε πακέτο.
• Οι παραλλαγές στο πώς χρησιμοποιείται αυτή η γνωστική προκατάληψη είναι στην πραγματικότητα ατέλειωτες, καθώς δεν υπάρχει περιορισμός το effect να παρουσιάζεται τόσο ακραία όσο στο προηγούμενο παράδειγμα.
• Το Decoy effect σχετίζεται άμεσα με το Anchoring effect. Αν από την αρχή έχουν μπει παράλογες τιμολογήσεις, τότε τα αποτελέσματα μπορεί να είναι πολύ αρνητικά.
• Η εφαρμογή του Decoy effect πρέπει να γίνεται στοχευμένα και σχετικά αραιά.

Πώς το UX Design βοηθά

• Με μελέτη του κοινού το οποίο αφορά το website/app και του ανταγωνισμού
• Με δοκιμές που γίνονται γρήγορα και τις αντίστοιχες μετρήσεις τους. Με τις σχετικές παραλλαγές τους.